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長尾理論 – The Long Tail

03 十一月

前幾天軟專老師(陳文生)講到長尾理論,我以為是很舊的理論,今天到宿舍看到download 10月份雜誌也看到這個理論,我就search了一些文章,下面就是相關的資料,有名的例子就是google 、 iTunes 與 超大連鎖商家 …等等 , 看來跟以前熟悉的20/80有點不同,認識一下吧!


2005-08-26

長尾理論 – The Long Tail

老貓學出版的「推薦一篇睿智而充滿啟發力的產業評論」這篇文章中,看到一個新的名詞:長尾理論,這個理論探討因Internet/大型通路的活動,打破了舊的80/20法則,而產生了一種新的銷售/購買行為:The Long Tail。

1897 年,義大利經濟學者帕列托發現了80/20法則(Pareto Principle),即20%的人口享有80%的財富,80%的收穫,來自於20%的付出;80%的結果,歸結於20%的原因。如果能找到關鍵的20%,並分配多數資源,那麼就可以花最小的力氣,賺到最多的錢。「一分耕耘,一分收穫」,並不能解釋現實世界中大部份的情況。付出與努力之間的關係,不是五十/五十,而是八十/二十。這樣的不平衡,出現在幾乎所有的工作領域與生活範圍:在工作方面,大部分的員工對公司的收益來說是沒有正面幫助的,少數的顧客為公司帶來大部分的利潤,少數居高位的人拿走了大部分的酬勞。集中精力在20%的成效上,就能發揮最大的效益。

2004年10月,《連線》雜誌主編Chris Anderson在一篇文章中,首次提出了一個 長尾理論(The long tail) :只要通路夠大,非主流的、需求量小的商品「總銷量」也能夠和主流的、需求量大的商品銷量抗衡。長尾就是80%的過去不值得一賣的東西,長尾實現的是許許多多小市場的總和,長尾是熱賣品向niches的轉變。由此可見,The Long Tail的適用對象,是瞄準「大型通路」,例如:Internet、量販店、大型書店、超商連鎖店,有點像是用亂槍打鳥的方式,平衡收益。通路大提供的商品就多,因此可以在熱賣商品以外,創造出次暢銷品的銷售數字。

在Internet上的實例就是 Amazon跟Google,Google目前有一半的生意,來自於的AdSense,廣告不再高不可攀,它是自助的,價廉的,誰都可以做的,對成千上萬的Blog站點和小規模的商業網站來說,在自己的站點放上廣告已成舉手之勞,數以百萬計的中小企業代表了一個巨大的長尾廣告市場。Google目前因為沒有其他的競爭對手,因此可以寡佔 80% 的中小企業長尾廣告市場,然而這個現象會不會在對手提供類似服務後,市場佔有率下降後消失呢?我也不曉得,但至少目前看來,Internet上的世界,Amazon跟Google還是第一品牌。

對個人或是提供產品的公司來說,The Long Tail就是一個參考的指標與現象,必須瞭解到,一旦鋪貨上架後,如果不是暢銷商品,就必須要等一段時間,才能夠回收,有點像是「撐得越久,領得越多」的感覺。換句話說,假設今天你想要換工作,你就要考慮採用「80/20」或是「Long Tail」哪一種策略,「80/20」的代表就像是李開復從MS跳槽到Google,短時間內就能取得最大的效益(薪資),而一般人大都採用「Long Tail」策略,因為瞭解自己並不是一項熱賣商品,所以要用略低的薪資來換取業主的青睞,並以時間(年資)來換取金錢。

對於自己來說,當然得要致力於開發 20% 的價值,現在的社會是專業導向,花 80% 的時間經營自己,在某一項專業領域中,自然能獲得最佳的利潤回饋。彼得杜拉克說,人要學習強化長處,客服缺點,並以持續專心的態度,階段性學習新事物,也就是集中心力學習一個項目,學會之後再進入下一個項目,這個學習方法,就有點像是「Long Tail」的法則,如果把你自己當作大型通路,能夠上架販賣的東西越多,自然越能得到Long Tail的效果,但先決條件是,你掌握的技術比須都要上得了檯面而不是一知半解的,「樣樣精通樣樣鬆」的產品,絕對沒有市場的。

 
 

長尾霍霍 變革暗涌 互聯網:二八定律失效?
 
長尾霍霍

    叛逆傳統二八定律的新的“長尾理論”,更多地被用作Web2.0們尋找商業模式的理論支點。

    曾讀過一位英國登山者所寫的《觸及巔峰》(Touching the Void)的

書么?講述兩名英國登山者在秘魯安第斯山脈的曆險故事。讓人興奮的並不是這本書的內容,而是它成功登上《紐約時報》的圖書暢銷榜、並被改編成電影記錄片背後的故事——這本書出版於1988年,成功卻在10年之後。

    這10年間發生了什么?是什么力量使它重返市場?在技術的加速發展和創新的不斷涌動下,互聯網發生了不可思議的變革。

    一本已被遺忘的書憑藉互聯網再度火起來—亞馬遜網站將其列在同類新書的選擇參考之列,並附上了其他讀者的評價留言,使這本早被湮沒在茫茫書海中的作品再次有了面對讀者的機會。這機會不再曇花一現,而是將永遠持續,其發行銷售的渠道將被無限延伸下去。

    2004年10月,《連線》雜誌主編Chris Anderson在一篇文章中,首次提出了一個“長尾理論”(The long tail)來解釋這一現象:只要渠道足夠大,非主流的、需求量小的商品銷量也能夠和主流的、需求量大的商品銷量相匹敵。這是對傳統的“二八定律”的徹底叛逆。

    儘管聽上去有些學術的味道,但事實上這不難理解——人類一直在用二八定律來界定主流,計算投入和產出的效率。它貫穿了整個生活和商業社會。這是1897年義大利經濟學家帕累托歸納出的一個統計結論,即20%的人口享有80%的財富。當然,這並不是一個準確的比例數位,但表現了一種不平衡關係,即少數主流的人(或事物)可以造成主要的、重大的影響。以至於在市場營銷中,為了提高效率,廠商們習慣於把精力放在那些有80%客戶去購買的20%的主流商品上,著力維護購買其80%商品的20%的主流客戶。

    在上述理論中被忽略不計的80%就是長尾。Chris Anderson說:“我們一直在忍受這些最小公分母的專制統治……我們的思維被阻塞在由主流需求驅動的經濟模式下。”但是人們看到,在互聯網的促力下,被奉為傳統商業聖經的“二八定律”開始有了被改變的可能性。這一點在媒體和娛樂業尤為明顯,經濟驅動模式呈現從主流市場向非主流市場轉變的趨勢。

    亞馬遜網站的一位員工表示,許多從前傳統渠道賣不動的書,在這裏的銷量很好。亞馬遜為窄眾群體提供了個性化的選擇機會,對需求量小的商品進行了精細的劃分,從而延展了渠道。這種“無物不銷,無時不售”的模式為消費者提供了無限制的多樣性選擇。相對於傳統的人為界定的有限選擇,這種無限制性的選擇更側重於從客戶的需求出發,注重客戶的體驗。

    這種細分也使得蘋果公司的iTunes在線音樂商店獲得了巨大的成功。如果消費者只想聽一首歌曲,為何要強迫其去購買整張CD呢?兩年前,蘋果正是看透了這一商機,在網站上為用戶提供正版單曲銷售。就是這99美分和15美元的差距,使得蘋果目前已經賣出了5億首單曲,同時其MP3播放器iPod的銷售量也借此在不斷攀升。

    根據用戶不同的需求做文章的不僅僅是蘋果公司。為了應對iTunes的99美分策略,同樣覬覦這個市場的雅虎推出了6.99美元包月、60美元包年的下載策略。對此,《華爾街日報》專欄作家沃爾特·莫斯博格評價說:“如果用戶有60美元的零花錢,想嘗試一下音樂下載服務,且所使用的播放器也不是iPod,那么雅虎或許是一個最好的選擇。”其實,雅虎早在兩年前就已經開始下手,為進軍英國市場,收購了當地人氣旺盛的音樂網站Dotmusic.com和遊戲網站GamesDomain.co.uk。

    在互聯網商業模式破曉時分,曾有人提出過一個“微支付”的概念,即透過為用戶提供下載音樂和遊戲服務盈利,但在當時並沒有得以實現。隨著互聯網技術和模式的不斷成熟,以及在互聯網上創業的中小企業越來越多,這個曾經破滅的希望再度被人們拾起。雅虎目前已經實現了這種微支付體系。

    這種透過“小錢賺大錢”的商業模式在電子商務領域也獲取了成功。eBay就是一個經典的例子。作為一家線上拍賣網站,eBay開創了一種買主同時也是賣主的史無前例的商業模式,讓數量眾多的小企業和個人透過它的平臺進行小件商品的銷售互動,從而創造了驚人的交易量和利潤。它的成功讓人們看到,只要將尾巴拖得足夠長,就會聚沙成塔,產生意想不到的驚人效果。

    Google的成功就在於它找到並鑄就了一條長尾。以佔據了Google半壁江山的AdSense為例,它面向的客戶是數以百萬計的中小型網站和個人—對於普通的媒體和廣告商而言,這個群體的價值微小得簡直不值一提,對他們所能提供的那點錢更是看不上眼。但是Google透過為其提供個性化定制的廣告服務,將這些數量眾多的群體匯集起來,形成了非常可觀的經濟利潤。目前,Google的市值已超過800億美元,被認為是“最有價值的媒體公司”,遠遠超過了那些傳統的老牌傳媒。

    符合長尾理論的許多市場呈現出新的契機,互聯網為其發展提供了溫床。掀起電信及媒體運營革命浪潮的VoIP、IPTV等產業或許就是下一批長尾的受益者。而對於博客、播客等社會性軟體而言,長尾理論或許也是其尋找商業模式的一個良好的理論支點。

    長尾霍霍,一場變革暗涌。(編譯|李洋)

 


 
On Tuesday Google had their analyst day, which was focused on articulating their strategy and explaining the underlying dynamics of their remarkable success. I’ve described Google as a "Long Tail company" before, so I was delighted to see that this is the way they now describe themselves, too. You can watch the webcast here (the image above is slide 10) The San Jose Mercury News report (free reg req’d) on the meeting also discusses the Long Tail strategy.

What Google has done is to find and monetize the Long Tails of both advertisers and publishers. These include millions of small companies and individuals who may never have advertised before, at least not nationally. They were considered sub-scale–too small to be worth a call or visit from an ad salesperson, possible too small to even think of themselves as an advertiser at all. But Google ads are self-service, cheap, and performance based (pay-per-click), which all combine to dramatically lower the barrier to entry.

Matching these advertisers are hundreds of thousands of previously sub-scale "publishers", from blogs to niche commercial sites. Most are too small to have their own ad sales business, but they can now run relevant Google ads by just adding a few lines of HTML to their site. About half of Google’s business now comes from such "partners", rather than from ads sold against search results themselves.

Eric Schmidt, Google’s CEO, explained how these millions of small-to-midsized customers represent a huge new Long Tail ad market. "The surprising thing about The Long Tail is just how long the tail is, and how many businesses haven’t been served by traditional advertising sales," he said. Google now has revenues of more than $1 billion a quarter, a least half of which is made up of Long Tail advertisers by this definition. This is, needless to say, just a glimpse of what’s still to come.

Via The Long Tail

Originally posted by Chris Anderson from The Long Tail, remediated on Feb 15, 2005 at 02:26 PM

 
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Posted by 於 2006 年 11 月 03 日 in 常識

 

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